2013年8月30日，全国人大常委会第四次会议表决通过了新《商标法》修正案，其中明确“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。”今年5月1日，新《商标法》将正式执行。

　　与此同时，作为更科学评价我国名牌产品的国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，两年前正式发布后，正在国内迅速得到推广和执行。

　　禁用成最大亮点

　　新《商标法》第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。明确驰名商标不能用于广告宣传、展览及其他商业活动中。禁用“驰名商标”已经成为新《商标法》的最大亮点。

　　国家工商总局商标局副巡视员吴群在日前举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示，这一禁止性规定有利于纠正商标保护实践中背离“驰名商标”认定和保护的本义，对驰名商标认识出现偏差的现状;有利于避免个别企业把驰名商标当作荣誉和市场推广的促销资源，从而使驰名商标认定由手段变成目的;有助于回归驰名商标法律保护的本义，真正实现与国际接轨。

　　“驰名商标”走完历史进程

　　“可以说，新政是对‘驰名商标’立法本意的一次回归。”北京市工商局商标监管处相关负责人告诉记者，“驰名商标”立法的本意是解决商标纠纷。在没有“驰名商标”之前，企业在某一商品类别上注册了商标，其他企业的类似产品便不能在同一商品类别上使用相同或相近的商标，但可以在其他商品类别上提出注册申请。

　　作为一个具有中国特色的产品标识，自打1991年9月19日，首批“中国驰名商标”诞生至今，已经走过20多年的历程。2001年，“驰名商标”被写入《商标法》，扩大了商标的保护范围，实现了跨类别、跨领域保护。在中国发展市场经济的早期阶段，“驰名商标”的问世对于产品推广、商标意识普及曾起到过一定的积极作用，但随着时代的变迁，其作用慢慢被异化，负面效应也日渐凸显。

　　近年来“驰名商标”被企业过度宣传，成为了一种营销手段，偏离了国家立法的初衷。

　　今年4月15日，国家工商总局发文，明确禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，否则将面临10万元罚款。根据规定，凡5月1日前进入流通领域的，印有“驰名商标”字样的产品，仍可继续销售，直至售完。

　　企业品牌实施国家标准

　　业内专家认为，“品牌强国”是国家确定的战略方针。要提高“中国制造”、“中国创造”在国际上的知名度，还要全社会努力。禁用“驰名商标”，会促使中国品牌评价走向数字化、标准化。

　　国家工商总局消费者权益保护局副局长黄建华日前在接受本报记者采访时说，两年前由国家质监总局和国家标准化管理委员会正式发布的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准，是一个可以查验企业品牌与企业文化建设全方位的标准体系。企业通过品牌评价活动的开展，对照国家标准，可系统性地深入完善企业品牌建设的各项具体工作，从而使企业品牌建设与发展提升一个新的层次。

　　据黄建华透露，该项国家标准实施两年来，品牌评价工作卓有成效。有鞍钢、中联重科、五粮液、中盐集团、海尔、太钢、国美、德力西、襄阳光彩工业园、中国南车、菜市口百货、世纪金花等知名企业获得了五星级企业品牌称号。